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独立运营后的麦当劳中国交出了一周年的成绩单

麦当劳中国独立运营后,成绩单成立一周年

每周时间2018年8月20日

独立行动后,麦当劳中国区将成绩单移交了一周年。

8月3日是麦当劳巨无霸的50岁生日。在当天举行的新闻发布会上,麦当劳中国区董事长张伟首先透露了麦当劳中国成立一周年的结果。在过去的12个月中,麦当劳在中国开设了300多家门店,中国的门店总数已超过2800家,这是麦当劳在中国开设门店数量最多的一年。扩张。

据了解,在独立运营之前,由于全球标准化和统一管理的限制,麦当劳在中国的发展步伐很小,而2017年无疑是麦当劳中国的一年。据报道,麦当劳过去一年的转型成果还体现在菜单数字化,外卖和本地化等各个方面。

但是,有外界认为,麦当劳中国和中国的资本化才刚刚开始,双方整合的有效性还有待观察。

快速发展的一年

8月8日,与中信和凯雷的纸签签开始了麦当劳的中国化进程。

2017年1月9日,中信,中信资本,凯雷投资集团和麦当劳共同宣布了战略合作伙伴关系和新公司。 2017年8月8日,随着麦当劳与中信和凯雷之间的战略合作成功完成,新公司(后来更名为“金拱门”)成为麦当劳在美国以外最大的特许经营店。

对于麦当劳的决定,中国食品行业分析师朱丹鹏向《时代周刊》记者分析说:“在过去的20年中,外国快餐在中国市场经历了快速的增长,但是随着中国快餐的崛起以及对快餐市场的关注,外在平台在下面,外国快餐已经面临收入和利润的上限。通过股权转让或出售特许经营权在中国市场进行战略投资实际上是降低风险的明智之举。”

无论出于何种原因,麦当劳独立后的中国一直很坚挺。根据麦当劳提供的数据,在过去的一年中,麦当劳已经开设了300多家商店。截至目前,中国共有2800家门店,包括一线和二线城市以及三线和四线城市。

事实上,门店扩张对麦当劳的中国利益相关者都有好处。 《餐饮邦》朗斯餐饮智囊团的创始人/创始人田光立认为,一方面,麦当劳中国需要在独立后给中国提供创纪录的资本,因此它需要开设门店以增加利润。另一方面,尽管麦当劳全球总部已经转移了盈利风险。已经有了中国首都,但商店需要从总部购买设备。这无形中增加了麦当劳总部的利润。因此,总部也愿意与麦当劳中国合作开设商店。

中国资本为麦当劳带来的资源和优势也显而易见。独立后,麦当劳中国在六个月内先后与碧桂园,恒大,中国海外房地产,融创及其他房地产公司签署了战略合作协议,“优先选址,加快开设门店”。麦当劳中国公共关系副总裁徐英婷告诉《时代周刊》,麦当劳最近的房地产计划旨在提高开设门店的速度。与房地产开发商的合作将使麦当劳在新店的位置更具竞争力。

专营权专家李为华认为,麦当劳(McDonald's)中国拥护中国资本的好处是显而易见的。 “首先,由于它在中国首都后面,因此得到了中国政府和中国人民的更多支持。其次,中国首都和中国团队更加了解了中国文化和中国消费者的心理;其次,中国人的力量资本将为麦当劳的业务和网络扩展带来巨大的好处。”

本地化和变更

事实上,麦当劳在更改其“姓氏”后,正在以各种方式加速中国的本地化。

在此之前,麦当劳在中国的特许经营步伐很小,特许经营始于2008年。截至2017年底,麦当劳在全球范围内,特许经营业务占90%,而在中国市场上,特许经营业务仅占30%。但是,独立后,麦当劳中国计划将这一数字提高到70%以上。

与此同时,麦当劳正在不断增加数字营销的力度。

麦当劳(McDonald's)透露,该国2800家餐厅中将近75%已完成了未来餐厅的升级,完全集成的自助订单,双点服务,非现金支付,电子菜单,送餐到餐桌,APP诸如程序之类的小元素为消费者提供了更多个性化的产品和服务。

外包在麦当劳中国也扮演着越来越重要的角色。麦当劳中国区董事长张伟曾说,麦当劳在中国的外卖店去年增加了75%。在北京,上海和深圳等大城市,外卖占总销售额的25%。

更重要的是,在过去的一年中,麦当劳还积极地促进了口味的本地化。今年年初,麦当劳推出了粥王系列。麦当劳中国区首席执行官张家印在接受媒体采访时说,麦当劳已经开始推出具有不同方向的目标产品,包括常规的低价常规包装和客户。高价位的“ Star Chef”系列包装,同时还为当前的轻食店设计沙拉产品,以使消费者有更多选择。但是,徐英婷告诉《时代周刊》记者,麦当劳中国未来的重点仍然是汉堡业务。

业内人士认为,麦当劳中国一直在努力调整过去一年或更长的时间,或者扭转过去过于“保守”的弊端。

事实上,与老对手肯德基相比,麦当劳中国在市场开发和产品本地化方面仍然温和。李伟华向《时代周刊》记者指出,麦当劳在中国“非常谨慎”。 1990年,麦当劳在深圳开设了中国第一家商店,比肯德基晚了三年。与后者不同的是,麦当劳一直坚持直接存储的策略,直到2008年,这种策略还是很有限的。特许经营的数量。

这或许成为麦当劳中国一直以来在中国市场的竞争中落于下风的原因。在全球其他市场,麦当劳的门店数量都要远远大于肯德基,然而,这一情况却在中国刚好相反2016年3月,当麦当劳决定为中国区业务引入战略投资者的时候,它在中国内地的餐厅数量为2400家,同期肯德基则有超过5000家的店铺。

如今,独立后的麦当劳中国正在努力打破这一切。曾经参与麦当劳中国交易谈判的凯雷亚太区董事长杨向东对媒体透露,麦当劳中国在供应商、IT、菜单方面,都争取到了很大的自主权。“尽管谈判的过程有时候会比较艰难,但我们坚持在一些方面争取到灵活度,如果不这样,可能麦当劳在中国的业务无法有大的改善。”杨向东表示。

未来待考

按照麦当劳中国的愿景,麦当劳中国计划于2022年,开满4500家店。但根据据欧睿信息咨询公司(Euromonito)预测,到2019年,已经饱和的中国快餐市场增速将进一步放缓至4%左右,不到十年前增速的1/3。

这意味着,麦当劳不得不面临的自己的边界问题:市场到底能容纳多少家快餐店,中国化后的麦当劳,是否要开到每一个乡村?

对此,李维华认为,麦当劳完成开出4500家门店的目标并不难,随着中国城市化的进程推进,中国餐饮仍有巨大的潜力,但另一个问题也随之而来随着人才迁移与地方经济的发展,麦当劳重点进击的三四线城市餐饮竞争也日趋激烈,“根据我的预测,三四线城市一定会成为竞争最激烈的战场”。

实际上,在三四线城市,麦当劳面临的市场竞争远非与肯德基、汉堡王等老对手们抢夺市场那么简单。早在前些年洋快餐风靡全国的时候,德克士、华莱士等品牌就在三四线城市默默地扎了根,相比于洋快餐巨头,他们拥有更低的成本和更为扎实的市场基础。

李维华认为,麦当劳中国在三四线城市开店,关键在于打法上的差异化。“在三四线城市,麦当劳更适合采取加盟的模式,这样可以充分运用加盟商的本地资源与人脉;其次,在营销手段上,麦当劳也应该结合大数据,分析本地的特点。”李维华表示道。

不可忽视的是,在硬币的另一面,高速扩张模式也势必给麦当劳中国的运营能力提出考验。

在李维华看来,麦当劳与中资之间的磨合仅仅还只是开始,双方共处成果如何还待日后观察。

“比如在双方的文化融合,本土化与全球统一管理的矛盾等各个方面都存在挑战。”李维华表示。

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