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为什么传统 “ 定位理论 ” 已经不那么有效了

原标题:为什么传统的“定位理论”不再那么有效?

“位置理论”源自Jack Traut和Ai Rees《定位》的工作。本书的核心概念是所谓的“心理阶梯”,它具有以下基本逻辑:

人们处在信息爆炸和产品爆炸的时代,但是人们的思维能力有限,在同一类别中可以记住的品牌也有限。人们的心理本能是讨厌改变,因此很难将事情付诸脑海。

如果我们在脑海中想象一个阶梯,则每个阶梯代表一个类别。在单个梯子中,第一等舱位于一楼,第二等舱位于二楼,第三等舱位于三楼。以此类推,每个类别的层数是不同的。绝大多数梯子可能只有三个故事,而最多的梯子可能只有七个故事。

消费者的“心理阶梯”

因此,作为一个品牌,占领消费者思想的最好方法是成为该类别中的第一名,或者至少成为前三名。如果您不专注于一个新的子区域并且做得足够好,您甚至可以启动一个新类别。

专注于细分领域,即差异化。将您的品牌想做的事情集中在一个简洁的概念上(定位)。通过大量媒体宣传将这一概念带入消费者的脑海。直接将品牌与概念联系起来,并成为该领域的第一人。

例如,如果王老吉将自己定位为“口渴淬火”或“功能性”饮料,那么成功将非常困难。成功的原因是“ de-fire”的独特定位。甚至“先锋”凉茶的类别。尽管凉茶作为一种传统的民间饮料显然不是起源于王老吉,但王老吉已经成为人们心目中的代表凉茶。

王老吉被认为是“定位理论”成功的典型案例。

实际上,我们理所当然的许多商品认知都是经典定位的例子,这些例子都被视为标准,例如沃尔沃的安全性,头肩的去屑等。但是实际上,沃尔沃并不是最“安全”的汽车,事实上,没有多少人知道。海非斯真的可以“筹码”,谁在乎?

由此可见,定位不是改变产品本身,而是通过对消费者感知的管理来达到占领消费者思想的目的。产品本身是什么并不重要。重要的是它在消费者心中。你的产品是什么?

传统定位理论的失败

毕竟,定位是五十多年前的理论。如今,尤其是在移动互联网时代,媒体和消费者已经发生了巨大的变化。定位仍然有效吗?实际上,许多营销人员认为传统的定位理论已经开始失败。

(1)媒体变化

创建一个使用集中式媒体活动的概念,将概念带入消费者的头脑并带头。本质上,定位是媒体“集中化”时代的实践。

在移动互联网时代流行的社交媒体的最重要特征是“去中心化”。

以下是对媒体所谓的“集中化”和“分散化”的一般解释:在移动互联网之前,人们获取信息的渠道是有限且单一的,并且可能只有电视,广播,门户,报纸,杂志。当时是所谓的媒体,人们自己的信息交流方式和范围更加有限。因此,当时的媒体几乎是人们获取信息的垄断渠道,是“唯一的中心”。

在移动互联网时代,获取和传递信息变得非常方便和快捷。每个人都可以从无数渠道获得信息,每个人都可以传递信息以影响一定范围的人们。因此,媒体不再由“唯一的中心”组成,而是由无数大小的“中心”组成,形成了人们常说的“权力下放”。

集中化(a)和分散化(b)

过去,品牌曾经通过媒体来表达自己的声音,这可能会影响大量的消费者。同时,由于缺乏信息的获取和传播,消费者很难质疑品牌注入的信息。

如今,移动互联网已使整个社会的信息透明性空前。消费者变得更加聪明,更加自治。他们想关注自己关心的人。谁相信谁相信谁比广告更有效。太多了。

因此,很难说品牌通过媒体灌输了这一概念并管理着消费者的认知。

(2)消费者的变化

在过去的几十年中,我们看到太多的具有单一功能定位的品牌,声称自己是“ XX领域的第一品牌”,并且占据了市场并赢得了市场。今天,面对新一代的消费者,这些方法仍然有效吗?

不必要!

首先,看看已经说了多年的消费升级。

技术和制造的不断进步使消费者拥有太多选择来满足他的一项功能需求。经济和收入的快速增长使消费者的购买力越来越高。因此,当消费者选择产品时,对功能和价格的需求通常已经上升到对质量的需求。

例如,姊妹纸可能由于需要修护头发而无法购买潘婷,但她可能会由于朋友的推荐而购买红露,即使花更多的钱。由于“修复”已经是大多数洗发水产品的基本功能,因此有太多选择不能满足她的需求,并且“ Lv”的质量明显高于潘婷。此外,我周围朋友的推荐不只是广告传达的信息。要可信。

从对功能和价格的需求到对质量的追求

第二,看品牌与消费者之间的关系。

过去,品牌与消费者之间的关系是“上下”的。它通过媒体不断向消费者宣传“我们是XX领域的领导者”和“售出了XX个,我们有XX个”。

这些本质上是将“经过公众验证”的产品交付给消费者的看法。当人们只能访问较少的信息渠道并且只追求功能上的满足时,此产品将被“公众认可”。容易获得消费者的信任。

从本质上讲,这些品牌正在传递已被公众证明的产品

但是现在,品牌与消费者之间的关系是平等且互动的关系,他们的需求不仅仅是功能的满足。因此,品牌与消费者之间的交流应该是情感交流,消费者对品牌的认同也应该是价值观的认同。

消费者购买自己喜欢的品牌,而不是“第一”品牌。

如何重用定位理论

首先让我们看一下小米和网易严格选择的例子:小米和网易分别是“互联网手机”和“优质电子商务”的代表品牌,占据了许多消费者的头脑,但是他们的做法和传统定位是什么?不同?

通过促进对最终产品抛光的追求以及对技术和发烧精神的追求,小米始终坚持在运营中让品牌和用户成为朋友,吸引一群消费者成为品牌“粉丝”;

与用户成为朋友的小米

网易严格选择每张图片和每句话来唤起消费者对优质生活的向往,然后使用其“认真挑选的供应商”故事说服消费者这种优质生活“并不昂贵”。并乐于付款。在“猫狗”统治的电子商务世界中,它已成为一种新兴的力量。

选择网易创建高质量的升级映像

可以看出,他们与消费者的交流是建立在情感基础上的,而消费者由于价值观的共鸣而同意。然后,在传统定位效果不佳的移动互联网时代,品牌如何吸引小米和网易等消费者的思想呢?

个人认为您可以按照以下说明进行尝试:

(1)满足质量需求

品牌必须给消费者带来质量感。这就需要最终的产品质量,设计和广告撰写以及运营服务。

(2)做好用户操作

用户操作是品牌运营的重要组成部分。始终与消费者保持平等的交流和情感交流;充分互动,了解需求,让消费者参与品牌建设和产品开发,创建用户想要的品牌,并开发用户喜欢的产品。

(3)建立价值认可

不断提高用户的肖像,了解消费者是什么样的人,什么样的需求,确保品牌的内容和品牌形象,并能在价值水平上引起消费者的共鸣。

(4)促进口碑传播

如今,用户制作内容并自发传播的热情是前所未有的。品牌的粉丝将有很多动力和精力去推荐他最喜欢的东西并影响周围的人。品牌要做的就是尽一切努力去激发他们。

(5)用精益品牌

过去,品牌定位已经十多年了,消费者的需求基本上是基于猜测,营销策略的投入成本巨大,一旦实施,就没有回头路,很难获得清晰的市场反馈,或反馈有明显的滞后。

今天,品牌与用户之间的互动是实时的,``精益创业''的思想也可以用于成熟品牌的营销。不断做出低成本的“最小可行性”来测试用户反馈并快速获得“确认的认知”,并指导营销行为的优化和迭代,最终的决定是复制还是停止放弃。

总而言之,请尽一切可能使用户爱上该品牌!回到搜狐,看看更多

负责编辑:

2019-09-18 13: 53

来源:营销智囊团

原标题:为什么传统的“定位理论”如此无效

“定位理论”来自Jack Trout和A. Rees《定位》的着作。本书的核心概念是所谓的“心脏阶梯”。基本逻辑是这样:

人们处于信息爆炸和产品爆炸的时代,但是人们的思维能力有限,并且在同一类别中可以被记住的品牌也受到限制。而且人们的思维本能是对改变的厌恶,因此进入头脑的事情也很难出现。

如果您认为人脑中有一个阶梯,则每个阶梯代表一个类别。在单个梯子中,类别中的第一名位于一楼,第二名位于第二层,第三名位于三楼,依此类推,每个类别中的梯子数量不同。那么大多数梯子可能只有三层,而大多数梯子只有七层。

消费者的“心理阶梯”

因此,作为品牌,占据消费者头脑的最好方法是成为类别中的第一,至少是前三名。如果您不关注新的细分受众群,只要做得足够,甚至可以创建一个新类别。

专注于细分,即区分。专注于您的品牌想要做一个简洁的概念(即定位),并通过大量媒体宣传将这一概念带入消费者的意识,将品牌与该概念直接联系起来,成为该品牌中的第一名领域。

例如,如果王老吉将自己定位为“口渴解渴”或“功能性”饮料,那将很难成功。正是“开火”的不同定位使其成功,甚至“创造”了凉茶。尽管凉茶是一种传统的民间饮料,但显然不是王老吉的产品,但王老吉已成为人们心目中的代表凉茶。

王老吉被认为是“定位理论”成功的典型案例。

实际上,我们理所当然的许多商品认知都是经典定位的例子,这些例子都被视为标准,例如沃尔沃的安全性,头肩的去屑等。但是实际上,沃尔沃并不是最“安全”的汽车,事实上,没有多少人知道。海非斯真的可以“筹码”,谁在乎?

由此可见,定位不是改变产品本身,而是通过对消费者感知的管理来达到占领消费者思想的目的。产品本身是什么并不重要。重要的是它在消费者心中。你的产品是什么?

传统定位理论的失败

毕竟,定位是五十多年前的理论。如今,尤其是在移动互联网时代,媒体和消费者已经发生了巨大的变化。定位仍然有效吗?实际上,许多营销人员认为传统的定位理论已经开始失败。

(1)媒体变化

创建一个使用集中式媒体活动的概念,将概念带入消费者的头脑并带头。本质上,定位是媒体“集中化”时代的实践。

在移动互联网时代流行的社交媒体的最重要特征是“去中心化”。

这里是对媒体所谓的“集中化”和“分散化”的一般解释:在移动互联网之前,人们获取信息的渠道是有限且单一的,并且可能只有电视,广播,门户,报纸,杂志。当时是所谓的媒体,人们自己的信息交流方式和范围更加有限。因此,当时的媒体几乎是人们获取信息的垄断渠道,是“唯一的中心”。

在移动互联网时代,获取和传递信息变得非常方便和快捷。每个人都可以从无数渠道获得信息,每个人都可以传递信息以影响一定范围的人们。因此,媒体不再由“唯一的中心”组成,而是由无数大小的“中心”组成,形成了人们常说的“权力下放”。

集中化(a)和分散化(b)

过去,品牌曾经通过媒体来表达自己的声音,这可能会影响大量的消费者。同时,由于缺乏信息的获取和传播,消费者很难质疑品牌注入的信息。

如今,移动互联网已使整个社会的信息透明性空前。消费者变得更加聪明,更加自治。他们想关注自己关心的人。谁相信谁相信谁比广告更有效。太多了。

因此,很难说品牌通过媒体灌输了这一概念并管理着消费者的认知。

(2)消费者的变化

在过去的几十年中,我们看到太多的具有单一功能定位的品牌,声称自己是“ XX领域的第一品牌”,并且占据了市场并赢得了市场。今天,面对新一代的消费者,这些方法仍然有效吗?

不必要!

首先,看看已经说了多年的消费升级。

技术和制造的不断进步使消费者拥有太多选择来满足他的一项功能需求。经济和收入的快速增长使消费者的购买力越来越高。因此,当消费者选择产品时,对功能和价格的需求通常已经上升到对质量的需求。

例如,姊妹纸可能由于需要修护头发而无法购买潘婷,但她可能会由于朋友的推荐而购买红露,即使花更多的钱。由于“修复”已经是大多数洗发水产品的基本功能,因此有太多选择不能满足她的需求,并且“ Lv”的质量明显高于潘婷。此外,我周围朋友的推荐不只是广告传达的信息。要可信。

从对功能和价格的需求到对质量的追求

第二,看品牌与消费者之间的关系。

过去,品牌与消费者的关系是“上下”的。通过媒体不断向消费者宣传“我们是XX领域的领头羊”和“销售多少台XX,我们有多少台”。

这些基本上都是向消费者交付一个“经过公众验证”的产品的感觉。当人们接触到的信息渠道较少,只追求功能满足时,这种产品就被“大众所推崇”。容易获得消费者的信任。

从本质上讲,这些品牌传递的产品都是经过公众验证的

但现在品牌与消费者的关系是一种平等的互动关系,他们的需求不仅仅是功能的满足。因此,品牌与消费者之间的沟通应该是情感沟通,消费者对品牌的认同也应该是价值的认同。

消费者购买自己喜欢的品牌,而不是“第一”品牌。

如何重用定位理论

让我们先来看看小米和网易严格挑选的例子:小米和网易分别是“互联网手机”和“优质电子商务”的代表品牌,占据了很多消费者的头脑,但他们的做法和传统定位是什么?不同的?

小米一直坚持把品牌和用户打造成经营中的朋友,以追求产品抛光的极致和科技发烧的精神,吸引一批消费者成为品牌“粉丝”

小米是用户的朋友

网易严格挑选每一张图片和每一句话,唤起消费者对优质生活的向往,然后用“认真挑选供应商”的故事,让消费者相信这样的优质生活“不贵”。很乐意付钱。在“猫狗”统治的电子商务世界里,它已经成为一股崛起的新力量。

选择网易创建高质量的升级映像

可以看出,他们与消费者的交流是建立在情感基础上的,而消费者由于价值观的共鸣而同意。然后,在传统定位效果不佳的移动互联网时代,品牌如何吸引小米和网易等消费者的思想呢?

个人认为您可以按照以下说明进行尝试:

(1)满足质量需求

品牌必须给消费者带来质量感。这就需要最终的产品质量,设计和广告撰写以及运营服务。

(2)做好用户操作

用户操作是品牌运营的重要组成部分。始终与消费者保持平等的交流和情感交流;充分互动,了解需求,让消费者参与品牌建设和产品开发,创建用户想要的品牌,并开发用户喜欢的产品。

(3)建立价值认可

不断提高用户的肖像,了解消费者是什么样的人,什么样的需求,确保品牌的内容和品牌形象,并能在价值水平上引起消费者的共鸣。

(4)促进口碑传播

如今,用户制作内容并自发传播的热情是前所未有的。品牌的粉丝将有很多动力和精力去推荐他最喜欢的东西并影响周围的人。品牌要做的就是尽一切努力去激发他们。

(5)用精益品牌

过去,品牌定位已经十多年了,消费者的需求基本上是基于猜测,营销策略的投入成本巨大,一旦实施,就没有回头路,很难获得清晰的市场反馈,或反馈有明显的滞后。

如今,品牌与用户之间的互动是实时的,``精益创业''的思想也可以用于成熟品牌的营销。不断地以低成本的“最小可行性”来测试用户反馈并快速获得“确认的认知”,并指导营销行为的优化和迭代,最终的决定是复制还是停止放弃。

总而言之,请尽一切可能使用户爱上该品牌!回到搜狐,看看更多

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